本文摘要：在服务告终的研究中，消费者责怪偏向仍然是一个最重要的话题。

在服务告终的研究中，消费者责怪偏向仍然是一个最重要的话题。顾客责怪中往往蕴含着十分有价值的信息[1]。通过分析顾客责怪，服务企业可以理解顾客现实市场需求，辨识服务系统中不存在的问题，并在此基础上改良服务。但国内外大量的研究指出，不失望的顾客中只有10%-20%向企业明确提出了责怪，绝大多数不失望的顾客在企业不知情的情况下就早已悄悄地萎缩了[2-4]。

范秀成也曾认为，不失望只是顾客明确提出责怪的必要条件但不是充分条件[5]。在不失望的情况下，顾客有可能保持沉默并之后流连，也有可能必要改向竞争者，或向朋友述说他们反感的经历，以便发泄反感的情绪，而向企业明确提出责怪只是其中的一种自由选择。那么，是什么原因造成顾客责怪或不责怪呢？现有研究还无法从消费者心理机制视角说明确切这一问题。

特别是在是针对具备东方文化特征的中国消费者，其责怪偏向的内在心理反应过程还并未获得学者们的充份注目。顾客责怪偏向的影响因素1.顾客责怪偏向的前置因素责怪偏向在服务告终与解决问题的研究中多被提到。

Blodgett等明确提出，一些因素影响消费者的滋扰偏向，如滋扰顺利的可能性、消费者对责怪的态度、服务本身的重要性以及事件的可控性等都会影响消费者否向服务商明确提出责怪[6]。Boshoff使用理解不完全一致范式指出，人们责怪或不责怪是由于人们的希望与感官之差引发的，当感官绩效大于预期，就不会产生负面的理解，顾客就可能会解散或责怪[8]。Hocutt等指出，个人的公平感官和归因不会影响消费者责怪偏向，消费者的较低交互公平感官不会大大提高其责怪偏向[7]。同时当服务告终归咎于服务企业情况下，其责怪偏向低于归咎于顾客情况。

彭军锋等也借出社会心理学中的自我威胁的概念来预测顾客责怪的原因和责怪的不道德意向等等[9]。另外，还有一些学者研究了个人统计资料变量[10-12]；消费者对责怪的态度[13,14]以及文化因素[15]等对责怪偏向的影响。

McCole曾对影响顾客责怪的因素不作了总结，他指出有8个因素有可能影响顾客责怪偏向，分别为：不失望程度，责怪成本，解决问题的可能性，资源的有效性，责怪的可行性，责任归因，责怪提供的利益，人口统计变量、关系结构、权力基础和社会标准等。范秀成也总结了影响顾客责怪偏向的6个方面，即：产业竞争程度，顾客对服务提供者的理解，顾客责怪的态度，问题的相当严重程度、价格水平、责怪成本，责怪所需的科学知识和技能，顾客的个性特征等[16]。以上研究成果从多方面说明了顾客责怪偏向的前置因素和调节因素，但总体看大多为经济视角(如责怪成本、补偿金额等)，而忽略了消费者在服务告终后往往展现出出有情绪性和非理性的不道德。

如消费者有可能花费大量时间展开受理只为夺得他人对自己的认同，而主张的经济支付仅有为一元。这解释消费者在服务告终中遗失的某些内容是无法用经济补偿来填补的，这也是本文最感兴趣的问题。

2.顾客责怪偏向的心理机制分析忽然经常出现的外部事件不会对消费者内心产生很大的冲击，这种情况下，消费者的反应往往是本能的、焦虑的和充满著情绪性的。更进一步谈，消费者有可能会理性的去计算出来责怪的得与失。如服务员的不礼言行会带来顾客经济损失，但顾客的责怪偏向可能会十分反感；气愤的顾客有可能会计算出来时间成本，与服务企业展开长时间的受理和调停等，而是由事件唤起的内在心理体系引领自己的不道德。那么，到底是哪种心理机制影响了消费者对待责怪的态度呢？为此，我们展开了一次网上滋扰事件的内容分析。

通过中国315网站搜索了10个典型滋扰事件，牵涉到的滋扰行业侧重于低交互性的服务行业，如餐饮业、零售业、银行业、医疗业等。把投诉者回忆中的关键词展开了编码，结果找到以下关键词经常出现了较高的频度(括弧内为编码数，引号内为投诉者原语)，如人格(8)她听得后说道，对你这样没素质的人就这态度！、自尊心(6)那个门卫态度恶劣，还用广东话大骂我们！、尴尬(5)她大肆地对我侮辱、反击，令其我在众人面前深感尴尬、形象(3)当我跌倒后，在旁的服务员没一个把我扶起来、侮辱(6)某某就以一种愚蠢的眼光说道：推倒，给你推倒一杯等。看著这些词汇，使我们回想影响中国消费者的最重要文化变量面子。

同时，消费者在滋扰中弥漫了各种负面情绪，如这使我气愤、这令其我反感、我心中充满著了失望等。这使我们尝试把面子遗失和负面情绪作为责怪偏向的内部理论机制加以深入探讨和论证。

面子的本质及其对责怪偏向的影响1.面子的本质面子概念在中国堪称是源远流长，早于在公元前一千年前，面这个字就早已经常出现在商朝的甲骨文上。从古至今，面子无时无刻的影响着中国人的社会交往与活动。针对面子的研究好比有中国学者加以探究，西方学者也在了解探寻面子对人们不道德的影响，面子不只是中国和亚洲文化的产物，而是普遍存在于各国文化的产物。许多学者都认识到面子是一个植根于于文化的构念，它不仅体现了社会或团体的价值倾向，也折射出人们为之希望执着的社会目标，充份研发出有个人创造力进而构建自身价值。

最先明确提出面子的是旅美人类学家胡先晋女士，她从人类学视角向西方国家讲解了中国的本土面子概念，指出面子代表一种中国社会推崇的声誉。将近二十年来，香港和台湾的学者也对面子问题展开了了解的研究，何友晖在文中回应了面子与声望、地位、精神等概念的区别，指出面子是个人给与他人在社会交往中所占到的地位、国宅的角色展现出与被人采纳的行为规范，而从他人取得的认同与恭谨[22,23]。陈之昭对面子明确提出了明晰的界定在自我或自我涉入的对象所具备且为我所推崇的属性上，当事人理解到最重要他人对该属性评价后，所构成的具备社会意义或人际意义的自我心像[24,25]。

黄光国和朱瑞玲皆并未明确提出对面子具体的定义，但都遵守了胡先晋对面子的界定，并更进一步针对人情与面子的关系以及面子理论的现代科学研究展开了了解的探寻。除此之外，华裔学者成中英对面子的观点特别强调价值、关系及儒家的影响，他把面子说明为两种适性，即主观和客观[26]。华裔心理学家丁-图米明确提出面子磋商理论，指出面子是个人的自我在某种关系情境中呈现出出来的心像[27]。

大陆学者中，翟学伟对脸面的定义为：脸是个体为了顺应某一社会圈尊重的形象，经过印象整饰后所展现出出有的尊重性的心理与不道德；而面子是至此构成的心理及其不道德在他人心目中产生的序列地位，也就是心理地位[28]。从以上学者们对面子的定义中可总结出有，大家对面子的理解有两类。第一类指出面子是一种声望、认同、价值或社会地位(胡先晋，1944；Stover，1962；何友晖，1976；成中英，1986)，是一种由外向内的心理理解；第二类视面子为公众自我形象或他人用来确认个人的整体感官(Goffman，1955；Brown和Levinson，1978；陈之昭，1989；Ting-Toomey，1988；翟学伟，1995)，是一种由内向外的心理理解。据此，作者尝试把面子定义如下：面子是个体享有的一种社会资源，代表个体的公共心像，并能直接影响个体的社会呈现出感官和心理地位感官。

同时，面子不应具备以下三个最重要属性，即：(1)社会属性，面子是在社会对话中产生的，是基于个体有所不同社会角色下的形象感官[18,19]；(2)在个体对话中，面子资源可以取得和遗失甚至互相交换[21,24,25]；(3)面子和情绪密切连接，朱瑞玲曾明确提出面子受到威胁时的情绪感官模型，陈之昭也曾在面子基本体系中提及了个体利害面子后的情绪生理反应。2.服务告终下的面子遗失下面的问题是搞清服务告终情境下消费者否不存在面子心理以及失面子否不会对其责怪偏向产生影响？首先，再次发生服务告终后，消费者的资源遭损失，而这些损失还包括自我形象的损失、自尊心的损害等，而这些皆与面子的遗失具有密切的关系。其次，服务行业这种类似的消费场所往往为面子的展出获取了载体。

如为了向朋友展出自己的仁慈和热情，请求朋友到高档餐馆聚餐。为了向家人展出事业小有所成，请求父母和自己一起旅游。

只不过，这种消费过程就是一种面子展出过程，消费中的对话过程弥漫了各类的面子事件，特别是在是服务告终情境中更是如此，服务告终不会增加消费者面子的拥有量，从而影响消费感觉和最后失望。最后，很多学者都提到了面子与情绪的关系。

Goffman把丢面子的感觉形容为后悔和尴尬[18]。陈之昭指出失面子使人在内心产生尴尬、拮据、失望和耻辱等不悦的感觉[24]。朱瑞玲把俱面子后的情绪反应分成六类，分别为生气、困窘、后悔、愧疚、失望和怕心情[29]。

这使得我们使用面子和情绪作为责怪偏向主线的思路愈发明晰。陈之昭建构的面子基本体系为丢面子和责怪偏向的关系获取了理论框架[24]，闻图1。陈之昭指出，面子利害来自于外部事件的性刺激，个体将环境中的物理性刺激和社会性刺激转化成主观的消息或符号，再输入系统内容展开更进一步的处置。消息处置后不会产生三种反应，即感官反应、情绪的生理反应和知觉反应。

消费者在服务告终后受到面子事件的性刺激，往往带来消费者失面子感觉；情绪的生理反应往往预示着利害面子后再次发生，预示着失面子，消费者不会产生反感的负面情绪；最后，个体不会产生知觉反应，即个体为相争面子和健面子作出的希望，服务告终后消费者面子受到损失，消费者为自己争回面子作出行动，这种行动往往预示着顾客责怪不道德。图1　面子的基本体系资料来源：陈之昭.面子心理的理论分析与现代科学研究[J].中国社会心理学评论，2006，(2)：122.假设关系与模型建构在服务行业，服务企业与消费者之间交易的本质就是社会互相交换关系[30]。消费者在服务行业中用金钱来交换条件其他资源，在遇上服务告终时，消费者感觉交换条件的资源升值了，从而引发心理的反感和滋扰。

Grnroos曾认为，当经常出现服务告终时，不会对顾客导致两种影响。一方面，顾客不会遭到经济成本的损失，这还包括顾客为取得服务而代价的成本以及各种费用等；另一方面，还不会使顾客遭到情感损失，使顾客产生情绪、挫折或愧疚等的感觉[31]。

据此，在服务告终情境中，可把消费者的资源损失分成功利损失和象征物损失两个维度。功利损失还包括金钱的损失、商品的损坏、时间的损失等这些看见的有形损失，象征物损失还包括不受人冷遇、地位受到威胁、缺少他人同情等无形损失。

消费者在服务告终中的感官不应是以资源损失(功利损失、象征物损失)为前提的，于是，尝试建构以功利损失和象征物损失为有所不同人组的情景设置，并探究有所不同情境下消费者的感官。陈之昭指出，面子是社会互相交换的产物，消费者在服务告终后损失了社会资源，参照社会互相交换理论及多位学者对面子本质的了解由此可知，功利损失和象征物损失这两种社会资源皆不会对面子遗失产生影响[25]。

Oliver等指出，金钱的损失、情绪、紧绷以及自尊心的遗失不会带给情绪的变化[32]。另外，消费者在认识到资源损失(功利损失、象征物损失)的同时不会必要产生责怪偏向，损失越大，责怪偏向就就越强劲。由此获得假设：假设1a：功利损失同面子遗失于是以涉及；假设1b：象征物损失同面子遗失于是以涉及；假设1c：功利损失同告终后负面情绪于是以涉及；假设1d：象征物损失同告终后负面情绪于是以涉及；假设1e：功利损失同责怪偏向于是以涉及；假设1f：象征物损失同责怪偏向于是以涉及。

陈之昭建构的面子基本体系指出，在服务告终下，消费者深感丢面子后不会产生理解、情绪和不道德三种结果，通过个体理解过程产生得面子、失面子感觉，个体丢面子后不会带给尴尬、气愤等负面情绪(Goffman，1956；陈之昭，1982；朱瑞玲，1989)，最后产生知觉不道德(还包括健面子或相争面子不道德等)。由此，获得以下假设：假设2a：面子遗失与顾客告终后负面情绪于是以涉及；假设2b：面子遗失与顾客责怪偏向于是以涉及。

下面再行看告终后情绪和责怪偏向的关系，Singh指出消费者在服务环境中受到多维性刺激应并因此唤起出有多种类型的内在反应，还包括理解和情绪交织在一起的感觉最后造成了适当的不道德[33]；Zeelenberg等也研究了愧疚和沮丧等负面情绪对不道德意向的影响，并指出愧疚的顾客并不大不愿传达责怪，但沮丧往往同责怪联系在一起[34]。显然，告终后情绪不会影响消费者的心理和不道德。由此获得以下假设：假设3：顾客告终后负面情绪与责怪偏向于是以涉及。

我们获得最后的概念模型如下，闻图2。图2　服务告终情境下情绪对责怪偏向影响的概念模型变量测量与实验过程1.变量测量针对功利损失和象征物损失变量，参考了Smith等的设计[35]，但对问项展开了减少。使用该饭店没能获取拒绝的服务等问项测量功利损失变量，使用服务员对我缺少充足的认同等5问项测量象征物损失变量。

对于面子遗失变量的测度，无涉及量表可不作参照，通过仔细分析学者们对面子本质[24,25,36]的叙述并融合前期专访①，要求使用服务员的作法使我在众人面前深感尴尬等8问项来测量。对于丢面子后的负面情绪，参照了学者们[19,24,37]对丢面子后的情绪的叙述，同时融合前期专访中受访者提到较多的负面情绪选项，要求使用尴尬、气愤、失望、后悔、不悦、失望、沮丧、反感等8问项测量消费者负面情绪。

对于责怪偏向变量，参照了涉及学者[5,38,39]的量表。使用我一定向酒店受理此事等4问项测量。2.实验过程实验设计为2(功利损失低、较低)*2(象征物损失低、较低)，实验背景为餐馆，低功利损失设计为顾客从菜里吃出虫子，较低功利损失设计为长时间不上菜；低象征物损失为服务员近于发脾气，态度恶劣，较低象征物损失设计为服务员面无表情，模棱两可应付。我们按照解决问题情景事前设计好视频剧本，去找了四名大学生演员，一名扮演着请求客人薛晓明，另三名扮演着薛晓明的老乡。

然后，寻找一www.lw54.com 毕业论文网家高档的酒店作为摄制场地，从酒店中挑选出了一名服务员作为现实剧情中的演员，自由选择的服务员外貌互为，防止被试者对演员外貌的评价影响测试结果。另外，自由选择3名群众演员扮演着旁桌的吃客，在薛晓明等遭遇不当待遇后，旁桌客人走注目并窃笑。话剧时由作者讲清剧本内容，并重复同演员讲清演出的要点，经过多次排练后才月开机摄像机。

为了防止引导性带给的实验偏差，片中不展现出消费者正面画面特别是在是面部表情。拍完样片后由作者的组织3名熟知本论文实验目的的博士生审查样片，重复观赏，以后符合要求后确认样片。随后，作者在天津两所低校内召募学生被试。

实验地点自由选择在一间空教室内，摆放四张桌子，四把椅子。每个桌子上放置一台笔记本电脑并配备高清耳机一个。被试学生被带回电脑前跪好，首先拒绝学生随机提取四个号签中的一个自由选择视频情景，然后戴着上耳机并观赏视频。

视频的开始是一段轻缓柔和的音乐，同时备有美丽的风景画面，约持续45秒钟(用作调整学生的紧绷情绪并力求掌控寄居被试者的初始情绪)。音乐完结后，学生观赏视频并填上问卷。实验实行后共计重复使用问卷400份，去除其中违宪问卷，最后只剩395份问卷。实验掌控检验1.变量的信度检验首先检验各变量的信度，闻表格1。

其中，责怪偏向去除偏移问项后信度值明显提升，超过0.662，故移除该回答项。针对责怪偏向变量，在以往的研究中多为单问项变量，本研究加以完备，信度值也小于0.60，我们指出还是可以拒绝接受的。其他各变量的信度值皆在0.80以上，超过信度拒绝。

2.效度检验首先，各变量的问项皆充份参照了先前学者的研究成果，经作者细心揣摩，并根据被试学生不易解读的方式叙述出来。随后，问卷被作者派发给5名博士生和3名硕士生试填，对阐释不明的语句修正了多次，问卷不应具备较高的内容效度。其次，通过探索性因素分析检验建构效度，共计5个因子的特征根小于1，并且各变量皆各自明晰的载荷在一个因子上。

其中面子遗失变量的毁坏形象问项背离变量所属因子，不予移除。最后，检验量表的区别效度，AVE值均小于0.50，并且所有变量的AVE值均小于个变量间的相关系数，解释因子的汇集效度和因子间的区别效度很好[40]。

3.实验掌控检验(1)被试样本的掌控实验中使用的被试样本皆为大学三年级学生，平均年龄为20.91岁，方差仅有为1.514，学生的生活环境和消费经历十分相似，这就回避了年龄、职业、学历、消费经验等因素的阻碍。(2)被试者情绪的掌控在实验过程中，设计了舒缓的背景音乐，尽可能使学生产生精彩的情绪。从结果看，填上问卷时被试者的情绪均值为4.62(7级Likert量表，以下同)，方差为1.05，绝大多数被试者的情绪在4.0-5.0之间，相似于中性偏高。

睡觉前正面情绪均值为4.76，方差仅有为0.955，这也解释被试者情绪的一致性较为低。随后，通过ANOVA分析较为了以上两种情绪在四个告终情景下的差异性，p值分别为0.846和0.276，解释无明显差异。由此指出被试者填上问卷时的情绪及睡觉前的正面情绪早已被很好地掌控。

(3)被试者情景带入的掌控和检验在被试者填上问卷前，作者和助手多次灵感学生把自己想象为场景中的主人公，并充份希望学生调动其情绪感觉。同时，在问卷中尤其设置了一个问项您能把自己想象为剧情中的主人公吗，借以警告和测试被试者情景带入的情况。结果显示，在十分制评分中，均值为8.07，方差为2.80。

这解释绝大多数被试者皆能很好的带入场景。(4)功利损失和象征物损失情景操控检验我们在实验中把功利损失和象征物损失作为控制变量，并构成实验的四个情景模式。

为了检验试验中对两个变量的掌控效果，展开了One-way ANOVA中的SNK分析，结果闻表格2。在双较低和较低低情景中，功利损失明显高于双高情景和强弱情景(p＜0.05)；在强弱情景和双较低情景中，象征物损失也明显高于双高情景和较低低情景(p＜0.01)。

这合乎实验最初的控制目标，也就是说，对这两个变量的掌控是有效地的。录：双较低情景：较低功利告终、较低象征物告终；较低低情景：较低功利告终、低象征物告终；强弱情景：低功利告终、较低象征物告终；双高情景：低功利告终、低象征物告终。

数据分析与假设检验我们使用PLS-Graph结构方程软件来检验涉及假设，内生变量的R[2]值分别为面子遗失(0.240)、告终后负面情绪(0.523)和责怪偏向(0.367)。除了面子遗失变量，其余两内生变量的R[2]皆小于0.3，解释模型具备较好的说明力。

用参数Bootstrap再行取样(N=500)计算出来路径的明显水平，结果闻表格3。从表格3可显现出，原假设皆www.lw54.com 毕业论文网获得检验。

功利损失和象征物损失皆相反影响面子遗失，但象征物损失对面子遗失的影响远大于功利损失。告终后情绪不受功利损失、象征物损失和面子遗失三变量的影响，其中面子遗失对负面情绪产生反感的于是以涉及(r=0.664)，从而也证实了服务告终后的情绪与面子遗失感觉紧密的联系。在消费者责怪偏向的4个前置变量中，影响仅次于的是面子遗失(r=0.268)和负面情绪(r=0.182)，象征物损失和功利损失某种程度对责怪偏向产生明显影响。于是获得最后模型，如图3右图。

图3　研究模型路径显著性检验研究结论与未来发展本文在中国文化背景下对服务告终后消费者的心理机制展开了有益的尝试，建构了以面子遗失和情绪居多线的顾客责怪偏向模型，通过现实场景性刺激实验方法，检验了服务告终情况下消费者的面子遗失、负面情绪与责怪偏向之间的关系，研究意义如下：1.理论意义首先，虽然一些学者对中国的丢面子心理展开了研究，但这些研究大都为定性研究，还没学者具体地明确提出面子遗失量表，本文在细心剖析学者们对面子本质(成中英，1986；陈之昭，1982；周美伶和何友晖，1993)叙述的基础上融合深度专访，明确提出了面子遗失和负面情绪量表，通过现代科学检验，量表信度皆小于0.8，证实了量表的合理性。其次，陈之昭曾认为了造成面子遗失的五种元素，即人、事、时、地、物等，但却没认为各类要素对面子遗失的影响强度。

本文证实了消费者在服务告终中的功利损失和象征物损失都会造成面子的遗失，但象征物损失对面子遗失的影响更加反感。再度，本文证实了面子遗失www.lw54.com 毕业论文网与负面情绪的反感关联(r=0.664，p＜0.001)，这与Goffman和陈之昭等的观点是完全一致的。

这也证实了面子遗失是一种理解过程，当面子受到威胁时，负面的情绪反应很快预示而来。最后，文中证实，面子遗失不仅直接影响责怪偏向(r=0.268，p＜0.001)，还通过负面情绪对责怪偏向产生间接起到(effect=0.664*0.182，p＜0.001)。

由此，虽然面子遗失是一个内在的心理加工过程，但不会使用外在不道德确保自身的面子。2.实践中意义本研究成果对服务企业经营者明确提出了有益的救赎，首先，多数服务业牵涉到人们较高市场需求层面(如旅游、餐饮、娱乐等)，是展出面子的场所(如我要体面的请求朋友不吃一次饭)。

在这样的心理市场需求下，消费者对面子问题都会十分脆弱和推崇。由于服务产品的同步性和交互性特征，使得服务递交对话过程中不可避免的会经常出现服务告终，从而构成面子事件，损害消费者的面子感官。

其次，本文证实了服务行业中普遍不存在面子事件，无论是消费者的功利损失(如：长时间等候、饭菜质量劣等)还是象征物损失(如：服务员刻薄的态度、冰冷的语言等)，都会使消费者深感面子的遗失，并进而产生尴尬、沮丧、气愤等负面情绪，这些理解和情绪的反应不会唤起较高的责怪偏向。消费者为了自身颜面的完全恢复，不会与服务商展开调停甚至对付，如处理不当，不会相当严重损害客户对服务商的信任和忠心。

为了防止以上情景的再次发生，服务企业应向三方面应从。其一，不应严肃分析服务消费过程中造成消费者利害面子的心理原因，利用面子事件给与消费者面子，如通过称赞、奉颂、尊敬等方法，使消费者在展开服务产品互相交换的同时取得更好的净面子量。其二，尽量避免由于服务告终造成消费者损失面子的事件，通过对服务流程的改良和服务质量的完备增加消费者的功利损失，通过对员工的培训和监督增加消费者的象征物损失。

其三，如果服务告终早已再次发生，则不应在较慢填补消费者功利损失的同时，随时注目消费者的面子补偿和情绪反应，通过安抚、诚恳交换条件顾客的协议书，最后减少顾客的责怪偏向。3.研究严重不足和未来未来发展首先，消费者的面子机制是一个非常复杂的社会对话过程。新的研发的面子量表虽然信度值较高，但该量表能否测量面子的本质还有待更进一步检验；其次，使用餐饮业作为研究的行业背景，主要由于餐饮业对被试样本较为熟知并且餐饮业同时兼具有形性(菜品)和无形性(服务)的特征，但研究成果否限于于其他服务行业尤其是显无形性服务行业尚待更进一步探究；再有，使用学生样本作为实验对象，虽然不利于内部效度，但外部效度较好，如有条件还不应更进一步使用现实消费者样本对模型更进一步检验。

在未来的研究中可考虑到以下方向，首先，在服务消费者中还有其他涉及的面子问题尚待之后研究，如消费者在服务消费中是如何阴险面子的？面子期望和面子感官否需要要求消费情绪和失望？消费者的面子新的取得否影响服务企业的服务解决问题策略的效果？以及消费者在消费者中摆架子、讲排场、欲面子、护面子、借面子、倒面子等心理如何影响其外在不道德？其次，近年来针对面子的跨文化研究早已获得一些学者的注目[41-43]，面子在中国具备浓烈的社会性，而在个体主义文化主导下的美国，完全相同的面子事件对中美消费者的影响否具备差异性？在感觉到丢面子以后，中国消费者否不会唤起出有更加多的羞耻感和逃离等内向不道德，而美国消费者否更好的唤起出有气愤感和反击等外向不道德[44]？这些问题尚待我们深入研究。注解：①作者曾针对5名消费者展开了焦点访谈，被到访人共计5名，2女3男，平均年龄36.2岁，共计还包括8个半开放式问题，专访时间为4.5小时。针对面子遗失变量，www.lw54.com 毕业论文网5名消费者大多提及了人格、自尊心、自我形象损坏、尴尬以及受到他人侮辱等陈述，这与作者先前的研究总结是完全一致的。针对负面情绪变量，作者为5位被访者获取了情绪库(还包括30条负面情绪词汇)，在被访者展开了面子遗失的回想后，挑选出最合适的负面情绪词条，作者把提到最少的8条词汇作为丢面子后负面情绪的测量问项。

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